Науковий вісник Мукачівського державного університету. Серія «Економіка»

Том 12, № 4, 2025 15.12.2025 open access Open access

Публічний digital-маркетинг у державній інформаційній політиці

Дмитро Бабич, Діана Мосієнко

DOI https://doi.org/10.52566/msu-econ4.2025.47 Сторінки 47 –57 Переглядів 357 Переглядів

Анотація

Актуальність дослідження зумовлена тим, що в умовах цифрової трансформації державного управління публічний digital-маркетинг поступово перетворюється з допоміжного інструмента на базову інфраструктуру реалізації державної інформаційної політики, від якої залежать оперативність інформування громадян, рівень громадської довіри, ефективність зворотного зв’язку та прозорість управлінських процесів. Метою дослідження було узагальнення теоретичних положень щодо публічного digital-маркетингу та аналіз практики його застосування у системі державної інформаційної політики на місцевому рівні. Методичну основу дослідження становили аналіз і систематизація наукових джерел, контент-аналіз офіційних цифрових ресурсів та соціальних мереж відділу культури, спорту та туризму Котелевської селищної ради та оцінювання їхньої ефективності. У результаті дослідження встановлено, що відділ культури, спорту та туризму Котелевської селищної ради має сформовану систему основних цифрових каналів комунікації, зокрема офіційний веб-сайт, сторінки у соціальних мережах Facebook та Instagram, а також відеоплатформу YouTube. Водночас практичне використання цих інструментів характеризується нерівномірністю активності, обмеженим застосуванням аналітичних даних для оцінювання результативності комунікацій, недостатнім рівнем інтерактивності та слабкою інтеграцією між окремими цифровими каналами. Обґрунтовано напрями вдосконалення публічного digital-маркетингу в системі державної інформаційної політики громади, які передбачають підвищення регулярності та стратегічної узгодженості контенту, розвиток інтерактивних форм залучення громадян, впровадження елементів аналітики для вимірювання ефективності комунікацій, а також активніше використання digital-інструментів для просування культурних, спортивних та туристичних ініціатив громади. Практична цінність роботи полягає в тому, що запропоновані підходи можуть бути використані органами місцевого самоврядування для удосконалення публічних digital-комунікацій, підвищення ефективності державної інформаційної політики, зміцнення взаємодії з громадянами та формування позитивного іміджу територіальних громад

Ключові слова

публічні комунікації; цифрові маркетингові інструменти; комунікаційна стратегія органів влади; місцеве самоврядування; соціальні мережі; цифрові комунікації

Використані джерела

  1. Alam, A., Meenar, M., Barraza, F., Khalil, M.B., & Knopp, K. (2022). Citizen engagement on local government Facebook pages: Experience from Aotearoa New Zealand. Cities, 123, article number 103584. doi: 10.1016/j.cities.2022.103584.
  2. Bachynska, N., & Kasian, V. (2024). Marketing communications in conditions of digital transformation of Ukrainian public libraries. Ukrainian Journal on Library and Information Science, 14, 10-19. doi: 10.31866/2616-7654.14.2024.318283.
  3. Bharadwaj, A., El Sawy, O.A., Pavlou, P.A., & Venkatraman, N. (2013). Digital business strategy: Toward a next generation of insights. MIS Quarterly, 37(2), 471-482. doi: 10.25300/MISQ/2013/37:2.3.
  4. Bughin, J., LaBerge, L., & Mellbye, A. (2017). The case for digital reinvention. Retrieved from https://www.mckinsey.com.
  5. Contri, M., Fissi, S., & Gori, E. (2023). Can Facebook really be a tool for supporting citizen engagement during emergencies? Journal of Public Affairs, 23(3), article number e2857. doi: 10.1002/pa.2857.
  6. Cortez, R.M., & Johnston, W.J. (2020). The Coronavirus crisis in B2B settings: Crisis uniqueness and managerial implications based on social exchange theory. Industrial Marketing Management, 88, 125-135.
  7. Department of Culture, Tourism, Youth and Sports of the Kotelyva Settlement Council Facebook page. (n.d.). Retrieved from https://www.facebook.com.
  8. European Commission. (2021). eGovernment benchmark 2021. Retrieved from https://digital-strategy.ec.europa.eu.
  9. Górska, A., Dobija, D., Grossi, G., & Staniszewska, Z. (2022). Getting through COVID-19 together: Understanding local governments’ social media communication. Cities, 121, article number 103453. doi: 10.1016/j.cities.2021.103453.
  10. Guillaumie, L., Vezina-Im, L.-A., Bourque, L., Boiral, O., Talbot, D., & Harb, E. (2024). Practices for municipalities to promote online citizen participation and engagement on Facebook: A narrative review of the literature. Social Sciences, 13(3), article number 127. doi: 10.3390/socsci13030127.
  11. Gurzhii, A., & Shevchenko, O. (2025). The development of electronic public services in Ukraine. Foreign Trade: Economics, Finance, Law, 140(3), 54-66. doi: 10.31617/3.2025(140)05.
  12. Han, X., & Baird, C. (2024). Government crisis messaging on social media, citizen engagement. Public Management Review, 26(3), 613-634. doi: 10.1080/14719037.2022.2103843.
  13. Hrynchak, N.A., & Syniakov, A.V. (2023). Digital communications in public administration: Essence, role and requirements for formation. Statistics of Ukraine, 102(3-4), 112-119. doi: 10.31767/10.31767/su.3-4(102-103)2023.03-04.09.
  14. Kotelyva Central Library Facebook page. (n.d.). Retrieved from https://www.facebook.com.
  15. Kotelyva Settlement Council Instagram page. (n.d.). Retrieved from https://www.instagram.com.
  16. Kotelyva Settlement Council official website. (n.d.). Retrieved from https://kotelevska-gromada.gov.ua.
  17. Kotelyva Settlement House of Culture “Artistic Creativity” Facebook page. (n.d.). Retrieved from https://www.facebook.com.
  18. Lomachynska, I., Voіtsekhovska, A., & Sarkisіan, M. (2025). Dynamics of digital transformation in Ukraine: Main trends and impact on the national economy. The Actual Problems of Regional Economy Development, 2(21), 267-280. doi: 10.15330/apred.2.21.267-280.
  19. Mabillard, V., Zumofen, R., & Pasquier, M. (2024). Local governments’ communication on social media platforms: Refining and assessing patterns of adoption in Belgium. International Review of Administrative Sciences, 90(1), 73-90. doi: 10.3917/risa.901.0073.
  20. Mergel, I., Ganapati, S., & Whitford, A.B. (2021). Agile: A new way of governing. Public Administration Review, 81(1), 161-165. doi: 10.1111/puar.13202.
  21. OECD. (2020). Innovative citizen participation and new democratic institutions: Catching the deliberative wave. Retrieved from https://www.oecd.org.
  22. OECD. (2023). Government at a glance. Retrieved from https://www.oecd-ilibrary.org.
  23. Pakhucha, E., & Kolomiets, Yu. (2024). Digital marketing as a tool for building consumer loyalty in the organic products market. Journal of Innovations and Sustainability, 8(3), article number 07. doi: 10.51599/is.2024.08.03.07.
  24. Shin, B., Floch, J., Rask, M., Bæck, P., Edgar, C., Berditchevskaia, A., Mesure, P., & Branlat, M. (2024). A systematic analysis of digital tools for citizen participation. Government Information Quarterly, 41(3), article number 101954. doi: 10.1016/j.giq.2024.101954.
  25. “Skifiia” Cultural Services Centre YouTube channel. (n.d.). Retrieved from https://www.youtube.com.
  26. “Skifiia” Leisure Palace Facebook page. (n.d.). Retrieved from https://www.facebook.com.
  27. Skoric, M.M., Zhu, Q., Goh, D., & Pang, N. (2016). Social media and citizen engagement: A meta-analytic review. New Media & Society, 18(9), 1817-1839. doi: 10.1177/1461444815616221.
  28. Tsao, S.-F., Chen, H., Tisseverasinghe, T., Yang, Y., Li, L., & Butt, Z.A. (2021). What social media told us in the time of COVID-19: A scoping review. The Lancet Digital Health, 3(3), 175-194. doi: 10.1016/S2589-7500(20)30315-0.
  29. Verbovatyi, A. (2024). The current state of digital marketing in public administration. Economic Space, 193, 3-7. doi: 10.30838/EP.193.3-7.
  30. Wukich, C. (2022). Social media engagement forms in government: A structure-content framework. Government Information Quarterly, 39(2), article number 101684. doi: 10.1016/j.giq.2022.101684.

ЦИТУВАТИ

Babych, D., & Mosiienko, D. (2025). Public digital marketing in government information policy. Scientific Bulletin of Mukachevo State University. Series “Economics”, 12(4), 47-57. https://doi.org/10.52566/msu-econ4.2025.47