В сучасних умовах маркетинг побудований на процесах максимізації впливу на споживача та передбаченні його поведінки, яка може бути раціональною та ірраціональною, що підвищило зацікавленість та необхідність дослідження в даній сфері. Мета статті – розкрити сутнісну характеристику та еволюцію розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна» поведінка споживача. На основі використання методу порівняльного аналізу здійснено порівняння раціональної та ірраціональної поведінки споживача; логічний метод застосовано при обґрунтуванні еволюції розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна» поведінка. Визначено умови, які впливають на ірраціональну поведінку, серед яких: відсутність достовірної інформації; неможливість альтернативно оцінити витрати чи спрогнозувати майбутню ситуацію; ефект асиметричного сприйняття; складність обґрунтування рівня настання ймовірності події. Встановлено, що раціональна поведінка людини спрямована на максимізацію власної вигоди, а рішення, які вона приймає спрямовані на процес досягнення цієї вигоди, задоволення власних потреб. Встановлено, що раціональна поведінка характеризується оптимальним вибором покупця, який входить в економічні відносини товарів і послуг, з метою реалізації своїх духовних і матеріальних потреб. При раціональній поведінці особливу роль відіграє самоконтроль, який характеризується вмінням контролювати свої думки, емоції, поведінку, застосовуючи для цього необхідні вольові зусилля. Встановлено, що основою ірраціональної поведінки є такий стан споживача, при якому він наділяє річ більшою цінністю після того, як отримує її у володіння, хоча б і короткочасне. Систематизовано чинники впливу на поведінку споживачів, серед яких виділено маркетингові, економічні та психологічні. Наукова новизна дослідження полягає у систематизації еволюції розвитку поняття «раціональна» та «ірраціональна» поведінка споживача та обґрунтуванні чинників, які мають вплив на його поведінку.