В умовах зростання рівня конкуренції на глобальному та національних туристичних ринках, питання оцінювання атрактивності та потенціалу туристично-рекреаційної сфери регіонів набувають особливої актуальності. Для вирішення цих завдань існує кілька підходів, кожен з яких має свої переваги та недоліки, специфічну інформаційну основу та варіанти застосування у практичній діяльності. Метою дослідження є розробка методичних засад оцінювання потенціалу туристично-рекреаційної сфери регіонів з точки зору його атрактивності, який дозволить визначити привабливість цієї сфери для вітчизняних та іноземних інвесторів. В статті розглянуто інструментарій дослідження туристично-рекреаційного потенціалу регіонів, який на відміну від існуючих, включає оцінку атрактивності туристично-рекреаційної сфери регіонів; аналіз внеску туристично- рекреаційної сфери в економіку регіонів; виявлення вагомості чинників впливу на формування та нарощення потенціалу туристично-рекреаційної сфери регіонів. Запропоновані автором методичні підходи до інтегральної оцінки атрактивності туристично-рекреаційної сфери регіонів, на відміну від існуючих, базуються на ідентифікації ресурсної структури атрактивності туристично-рекреаційної сфери в розрізі чотирьох суб- індексів (індекс культурної привабливості, індекс привабливості рекреаційних ресурсів, індекс привабливості туристичної інфраструктури та індекс інвестиційної привабливості туристично-рекреаційної сфери) для розробки обґрунтованих механізмів регіонального маркетингу на внутрішньому і зовнішньому ринках туристичного продукту. Розроблений методичний підхід базується на використанні параметричного методу, який завдяки ранжуванню стандартизованих значень основних індикаторів туристично-рекреаційної сфери регіонів, дає змогу визначити їх місця у загальнодержавному рейтингу атрактивності. Практичне використання розроблених підходів дасть змогу забезпечити ефективність використання наявних туристично-рекреаційних ресурсів, підвищити інвестиційну привабливість території для вітчизняних та іноземних інвесторів, виявити проблеми використання потенціалу та сформувати передумови для їх подолання, що сприятиме зростанню конкурентоспроможності запропонованих туристичних продуктів, також на основі проблемно-цільового підходу обґрунтувати інструментарій реалізації загальнодержавних і регіональних цільових програм розвитку туризму та рекреації.